Prämissen für die Marktsegmentierung

Prämissen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Aspekte. Diese sollen dennoch betreffend ihrer Adäquatheit für die praxistaugliche Verwendung folgenden

Forderungen genügen:

•    Die Prämissen müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassen und messen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Anlässe und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.

•    Die isolierten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so beachtlich sein, daß es sich unter Erlösgesichtspunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Nutzen, daß sich diese besonderen Eigenschaften relativ leicht feststellen und messen sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie deswegen als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsaspekt für Kunden. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportkonsumgüter).

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