Signifikanz der Verdiensthöhe als Unterscheidungs merkmal

Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Alter lediglich bedingten Aussagewert besitzt. Wesentlich maßgeblicher ist die Gegebenheit, wie sich der Kunde selbst einschätzt und mit

welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als ehedem bedeutsame Segmentierungsgrundlage hat im Zuge der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Geltung eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumptionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je mehr die Signifikanz der Verdiensthöhe als Unterscheidungs merkmal für eine einzelne Abnehmergruppe zurückgeht, umso stärker tritt die Neugier an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Verdienst, Arbeit und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Analysen beweisen, daß sich die soziale Schicht vor allem auswirkt auf

•    Anschaffungangewohnheiten
•    Informationsaufnahmebereitschaft
•    Haltung zu Spar- und Konsumgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Erkenntnis, daß sich die Bedarfe der Abnehmer mehrfach aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigenarten distinguieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Attribute. Es liegt ein außergewöhnliches Problem in der ziemlich minderwertigen vorhersagenden Relevanz der demografischen Kennzeichen für das Anschaffungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur übereinstimmenden Altersgruppe gehören und im gleichen Stadtviertel wohnen, indes dennoch emotional und psychologisch durchweg advers sein. Ausschließlich auf demografische Charakteristika gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Demnach gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit immerfort mehr an Bedeutung.

Als spezielle Grundannahmen sind bei der psychografischen Unterteilung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, autonom, ökonomisch, renommeebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltenskriterien (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Denkweisen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen oder Artikelgruppen.

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