Strukturen der Marketingplanung

Konsistenz der Marketingplanung
Bei dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie noch ob der Plandehnbarkeit ergeben sich verschiedene Strukturen der Marketingplanung.

Planungsstrukturen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet folgende Planungsgestalten nach dem Kennzeichen Zeitdauer:

langfristige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

kurzfristige (operative) Planung: bis zu einem Jahr.

Fortwährend sollten von der Unternehmensorganisation längerfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Planung leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese sinnvoll erweitern. Handelt es sich bei der längerfristigen Konzeption wegen zu wenig informierender Angaben um einzig allgemeine Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Kasus ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die fassbarere Aussagen entstehen können.

Wenn zusätzlich die temporäre Konzeption von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark gegenseitige Beziehung. Weichen mithin die zeitnah erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne stimmig überarbeitet werden: z.B. Verwerfung des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.

Komplett läßt sich eine dicht gedrängte Verknüpfung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Genauigkeit der Pläne feststellen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso unvollständiger und anfälliger werden die Datensammlungen. Die längerfristige Planung im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt somit nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar. Mit abnehmender Planungsdauer nimmt vermöge zuverlässiger Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Konzeption bildet deswegen eine Feinplanung mit hohem operationalem Profil.

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