Aspekte für die Marktsegmentierung

lkjhlAspekte für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich vielfältige Bedingungen. Diese sollen dennoch angesichts ihrer Verhältnismäßigkeit für die zweckmäßige Verwendung folgenden Ansprüchen genügen:

•    Die Kriterien sollen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen erfassen und bestimmen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Auslöser und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.

•    Die separierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so erheblich sein, daß es sich unter Renditesichtweise lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso entbieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.

b)    Demografische Segmentierung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Unterteilung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Besonderheiten verhältnismäßig leicht erfassen und ermitteln sowie spezifisch (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Geltung der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie also als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Analyse das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportartikel).

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