Die psychografische Zerlegung fusst auf der Maxime

Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter alleinig bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich maßgeblicher ist die Eigenschaft, wie sich der Kunde selbst prüft und mit welcher seelischen

Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehedem unverzichtbare Segmentierungsgrundannahme hat ob der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumptionsgütern des kontinuierlichen Bedarfs.

Je mehr die Signifikanz der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine isolierte Abnehmergruppe zurückgeht, umso prägnanter tritt die Wichtigkeit an der sozialen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Einkommen, Arbeit und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Erfassungen belegen, daß sich die soziale Klasse vor allem auswirkt auf

•    Anschaffunggewohnheiten
•    Informationsaufnahmebereitwilligkeit
•    Mentalität zu Spar- und Konsumptionsauftreten
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Zerlegung fusst auf der Maxime, daß sich die Bedarfe der Zielgruppen häufig ob des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten unterscheiden lassen als auf Basis demografischer Kennzeichen. Es liegt ein besonderes Anliegen in der vergleichsweise geringen voraussagenden Wichtigkeit der demografischen Prämissen für das Kaufverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Generation gehören und im identischen Ortsteil wohnen, gleichwohl dennoch emotional und psychologisch völlig gegensätzlich sein. Einzig auf demografische Faktoren gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzis Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Also gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit stets mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Merkmale sind bei der psychografischen Aufsplittung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, selbstbestimmt, sparsam, prestigebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Geisteshaltungen bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Artikeln oder Fabrikatgruppen.

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