Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung

Realisierung alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde registriert, wo die Organisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Entfaltungen voraussichtlich verlaufen (Prädiktion). Darauf aufbauend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Entwicklungsphase geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt außer Zweifel in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden innereen und äußeren Situationen die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht somit um die Bestimmung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Mittel bestimmt werden. Angebrachterweise ist dazu erst von einer allumfassenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Gleichzeitig zu diesem Punkt erfolgt der Zuordnungshergang, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Schritt bestimmte Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung stimmig scheinen. Zur Darstellung wollen wir im nachfolgenden einige Beispiele für dahingehende Alternativen erwähnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)

Entwicklung und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Artikelprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Artikelgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.

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