Für die Marktsegmentierung offerieren sich

Faktoren für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich einige Grundannahmen. Diese sollen jedoch betreffend ihrer Verhältnismäßigkeit für die zweckmäßige Applikation

folgenden Forderungen genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden erfassen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Beweggründe und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.

•    Die ausgelesenen Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so erheblich sein, daß es sich unter Erlösstandpunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Segmentierung können vielfältige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Spezialitäten tendenziell leicht feststellen und ermitteln sowie spezifisch (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie daher als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in selten einer Untersuchung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Käufer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportwaren).

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