Wünsche der Zielgruppen

Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Lebensalter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich maßgeblicher ist die Tatsache,

wie sich der Kunde selbst prüft und mit welcher seelischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als ehedem wesentliche Segmentierungsgrundannahme hat vermöge der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je eher die Signifikanz der Einkünftehöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine getrennte Kundengruppe zurückgeht, umso stärker tritt die Neugier an der zwischenmenschlichen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktschätzungsverfahren aus Einkünfte, Arbeit und Bildungsstand ermittelt. Erfahrungsgemäße Analysen beweisen, daß sich die soziale Schicht vorwiegend auswirkt auf

•    Anschaffunggepflogenheiten
•    Informationsaufnahmebereitschaft
•    Einstellung zu Spar- und Konsumptionshandeln
•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Vergegenwärtigung, daß sich die Wünsche der Zielgruppen oftmals vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten differieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Spezifika. Es liegt ein außergewöhnliches Anliegen in der relativ kleinen voraussagenden Wichtigkeit der demografischen Konditionen für das Kaufverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Altersgruppe gehören und im übereinstimmenden Ortsteil wohnen, freilich dennoch affektiv und seelisch völlig entgegengesetzt sein. Nur auf demografische Kennzeichen gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, gezielte Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Segmentierung dieser Tage ständig mehr an Bedeutung.

Als spezielle Faktoren sind bei der psychografischen Unterteilung z. B. zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autonom, ökonomisch, reputationsbewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltenskriterien (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Denkweisen bzw. Erwartungen gegenüber definiten Waren oder Produktgruppen.

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