Der Produkt-Manager als Schaltstelle im Marketinghergang

Ziele und Methoden des Produkt-Managers

Der Produkt-Manager ist als Schaltstelle im Marketinghergang zu sehen, und zwar in beziehung zu den ihm anvertrauten Produkten. Als „Produktexperte" hat er an diesem Punkt alle Kräfte in der Organisation angemessen den charakteristischen Marktvoraussetzungen des Produktes zu konzentrieren

. Abgesehen von dieser Basisrichtmarke werden mit der Nutzung von Produkt-Managern im einzelnen nachfolgende Ziele verfolgt:

Verwirklichung des Erzeugnis-Marketing
Systematisierung des Produktentfaltungsprozesses
Marktkonforme Pflege der bestehenden Fabrikate, folglich andauernde Adaptation des Angebots an die sich wandelnden Nutzenvorstellungen und Verbrauchskonventionen des Abnehmerkreises
Optimale Inanspruchnahme des Marketing-Mix
Übertragung des Marketing-Denkens in sämtliche betroffenen Betriebsabteilungen
Erhöhung der Kosten- und Gewinnklarsicht in den Funktionsbereichen (z. B. im Vertrieb)
Besseres Timing aller produktbezogenen Geschäftigkeiten
Schaffung eines Informationszentrums in zusammenhang mit bestimmten Produktgruppen
Entlastung des Top-Führungsteams.

Zur Realisierung der mit seiner Inanspruchnahme gepaarten Ziele muß der Fabrikat-Manager folgende gesonderten Methoden nachkommen:

Planungsmethode
Die planerische Tätigkeit stellt trefflich den Großteil der Tätigkeiten des Fabrikat-Managers dar. Den fassbaren Niederschlag seiner Planungseigenschaft bildet der Marketing-Erzeugnisplan, der eine spezifische Ziel- und Initiativenplanung für sein Fabrikat enthält.

Koordinationsfunktion
Die Produktziele lassen sich für den Produkt-Manager lediglich unter Einbindung aller betrieblichen Funktionsbereiche erreichen. Eine harmonisierende Angleichung der einzelnen Tätigkeiten in Richtung Erzeugnis (Erzeugnis-Marketing) stellt eine Vorbedingung für den angestrebten Marktplatzerfolg dar. Neben dieser fabrikatgeplanten Annäherung der Aktionen muß der Produkt-Manager ebenfalls auf eine präzise zeitliche Koordinierung der einzelnen Handlungen achten; dabei geht es um das konsistente Timing für die Benutzung des produktbezogenen Marketing-Mix.

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