Spezielle zugeschnittene Marketingprogramme

Erzeugnisausgerichtete Marketinganordnung

Bei Organisationen mit einem breiten und äußerst heterogenen Elaboratprogramm prägen keineswegs die Funktionen, statt dessen die Artikel den Referenzpunkt für die organisatorische Aufstellung. Innert des Marketingbereichs werden in diesem Zusammenhang die einzelnen

Artikelgruppen als wesentliches Kriterium für die Zusammenfassung der Aufgaben ausersehen. Hiernach, auf einer tieferen Ebene, kommen die Funktionssichtweisen zur Anwendung.

Angesichts dessen will man erlangen, daß für die verschiedenen Fabrikatgruppen eigenee maßgeschneiderte Marketingprogramme in Erscheinung treten. Mit der produktorientierten Marketingstruktur wird das Ziel verfolgt, jeder Elaboratgruppe respektive jedem Elaborat eine optimale Hilfe und Förderung möglich zu machen.

Die Führung eines derartigen Produktbereichs steht in der Befugnis eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Titel Produktdirektor. Mit dieser Anordnungsform lassen sich die Marketing tätigkeiten entsprechend der Produktrichtlinie ohne Schwierigkeiten zu etablieren, weil dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionalitäten in der Linie untergeben sind. Die Einbuße der artikelausgerichteten Marketingstruktur in dieser Qualität liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Dilatation des Marketingsektors vermittels vieler die Funktion betreffend gleiche Abteilungen (Risiko von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Organisationen keinesfalls erträglich. Weil obendrein bei einer fabrikatorientierten Marketinganordnung weiterhin Probleme in der Steuerung und Koordination gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Entwicklung, Verarbeitung und Finanzen auftreten werden, entscheidet man sich in den Firmen mit einem augenfällig uneinheitlichen Artikelprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

In diesem Fall wird zusätzlich zu der Spezialisierung auf Elaborate begleitend eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Hier sind jegliche Funktionen, die zur Erstellung und marktmäßigen Nutzbarmachung der Produkte erfüllt werden müßten, unter der Leitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.

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