Marketingplanung und ihre Kontrolle

Plan umsetzung und Planprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Durchführung des Marketingplans ist das Entwerfen eines exakten Aktionsplans nötig. Dieser integriert alle notwendigen Einzelhandlungen und soll gewährleisten, daß nichts der Koinzidenz überlassen wird,

sowie die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben. Konkret ist im Aktionsplan aufzustellen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein wichtiges Hilfsmittel für die Plandurchführung stellt die Netzplantechnik dar, auf die jedoch an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Vorgang der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls fehlen. Sie hat die Funktion, festzustellen, in welchem Quantum die entsprechenden Marketingziele erreicht werden konnten. Insgesamt ist bei Simultan- und Ex-post-Kontrollen zu distinguieren. Bei der Parallelkontrolle versucht man, getreu einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Deckungsgleichheit zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine langfristige Zeitspanne sich ausdehnende Entscheidungsverläufe in temporäre, überschaubare "Entwicklungsphase-Entscheidungen" aufgespalten. Für diese Teilentscheidungen sind Sollwerte festzulegen, denen anschließend die dazugehörenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine derweise Kontrolle, die parallel zur Planrealisierung erfolgt, wird zur Führungshilfe.

Vermittels der kurzzeitigen Ermittlung von Soll/Ist-Vorkommnissen sind noch im kontinuierlichen Planungsablauf aufgrund einer schnellen Rückkoppelung dazugehörende Plananpassungen ausführbar. Die Simultankontrolle ist also eher vorwärts als zurück gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktionalität, Daten über die Gesamtfolgen von Marketingaktivitäten abzuliefern. Sie stellt demnach eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei der ultimativ manifestiert wird, in welchem Umfange die gesetzten Ziele erreicht wurden. Gravierend ist an diesem Punkt, daß bei jedweder außerordentlichen Soll/ Ist-Unstetigkeit (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, womit diese Diskrepanz verursacht wurde (Schwankungsuntersuchung).

Ferner die Ex-post-Prüfung führt über einen Feedbackverlauf zu Anpassungsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innert der langfristigen Marketingplanung.

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