Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „aktiven Preispolitik"

Nebst der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Pfeiler innerhalb des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Entgelt-, Abschlag- und Konditionenpolitik sowie Vertriebsfinanzierung

zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Bedeutsamkeit zu. Das Gehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen hinsichtlich der Wertlage, der Preisbindung für neue Produkte und der Preismodifizierungen für im Markt anhängig bewährte Produkte.

Die preispolitischen Opportunitäten im Sinne einer „tätig en Preispolitik" hängen weitgehend vom Maß der Gemischtheit des Angebots ab. Gelingt es einer Organisation nicht, für seine Artikel Präferenzen auf Konsumentenseite aufzubauen, so ist sie zu einer „flexibelen Preispolitik" gezwungen; sprich: die Firma hat sich an einen im Markt vorgegebenen Wert anzupassen.

Als ausschlaggebende Entscheidungsfaktoren der kommerziellen Preisresolution sind grundsätzlich anzusehen: Unternehmungsrichtlinie, Marktbeschaffenheit, Erwerberverhalten, das Gebaren der Konkurrenten und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum zudem staatliche Reglementierungen. Ebendiese Einflussgrößen kommen hierbei zudem in den drei essenziellen Orientierungsoptionen bei der Preisausbildung in der Praxis zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageorientierte und wettbewerbsausgerichtete Preisentstehung.

Im Gegensatz zu den seltenen Fällen der Preisfestsetzung für neue Produkte stellen die Wertmodifizierungen ein persistentes Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Zusammenfassend ist unterdies zu unterteilen, inwiefern die Preismodifizierungen aus eigener Initiative oder als Effekt auf preisliche Maßnahmen der Mitbewerber erfolgen.

Von beherrschender Geltung bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu antizipierenden Erwerber- und Mitbewerbsreaktionen, wogegen erstere vermöge der vorliegenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Standpunkten im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Selektion der entsprechenden Reaktionswahlmöglichkeit auf Preismodifizierungen der Wettbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wesentliche Rolle.

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