Bestimmungsfaktoren der kommerziellen Preisabstimmung

Benachbart der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Säulen innert des absatzpolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Entgelt-, Nachlass- und Konditionenpolitik sowie

Salesfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weit größte Relevanz zu. Das Kerngehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen hinsichtlich der Entgeltlage, der Preisfixierung für neue Erzeugnisse und der Preisabänderungen für im Markt bereits gefestigte Handelsgüter.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „rührig en Preispolitik" hängen grundsätzlich vom Ausmaß der Uneinheitlichkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Handelsgüter Neigungen auf Konsumentenseite aufzubauen, so ist sie zu einer „flexibelen Preispolitik" gezwungen; sprich: die Unternehmung hat sich an einen im Markt feststehenden Entgelt anzupassen.

Als essentielle Bestimmungsgrößen der wirtschaftlichen Preisurteilsfindung sind zusammenfassend anzusehen: Unternehmungsrichtmarke, Marktbeschaffenheit, Kundeverhalten, das Auftreten der Konkurrenten und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Umfang weiters staatliche Reglementierungen. Ebendiese Parameter kommen somit ebenfalls in den drei wichtigen Orientierungsmöglichkeiten bei der Preisausbildung in der Praxis zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und konkurrenzorientierte Preisentwicklung.

Im Widerstreit zu den gelegentlichen Fällen der Preisbestimmung für neue Produkte stellen die Preismodifizierungen ein persistentes Entscheidungsproblem der Firma dar. Im Allgemeinen ist an diesem Punkt zu distinguieren, ob die Preisabänderungen aus eigener Entschlusskraft oder als Erwiderung auf preisliche Maßnahmen der Wettbewerber geschehen.

Von tonangebender Wichtigkeit bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu erwartenden Käufer- und Mitbewerbseffekte, wogegen erstere mittels der existierenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Blickwinkeln im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Auswahl der entsprechenden Reaktionsoption auf Preisänderungen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine essenzielle Rolle.