Marktausgerichtete Produkt- und Programmpolitik

Es wird immer wieder leichter und dabei weniger bedeutend risikoreich sein, ein stagnierendes oder leicht rückläufiges Produkt zu revitalisieren, als ein vollständig neues Produkt im Markt zu placieren. Die Aufbietung der oft noch beachtlichen Reserven bei vorhandenen Elaboraten erfordert

aber ebenfalls eine ausgesprochen systematische Prozedur im Relaunch-Verlauf.

Die Altersbestimmung des Erzeugnisses mittels der Life-Cycle-Analyse (Elaborat-Lebenszyklus), die detaillierte Begutachtung und Analyse der Auslöser für die unglückliche Umsatzentwicklung wie auch entsprechende Veränderungen am Fabrikatpotential sind die Bedingungen für erfolgreiche Relaunch-Aktionen.

Eine marktausgerichtete Produkt- und Programmpolitik muss sowohl die fortlaufende Implementierung neuer Elaborate und deren kontinuierliche Anpassung an Marktveränderungen als weiters das stetige geplante Ausscheiden 'verwilderter' Fabrikate enthalten. Die Erzeugniselimination soll gewährleisten, daß die Schwachstellen und Verlustquellen im Programm zeitgerecht ausgesondert und angesichts dessen eine Fokussierung auf wachstums- und ertragsstarke Fabrikate geschehen kann.

Die erwähnten produktpolitischen Regsamkeiten Produktneuerung und Erzeugniselimination haben natürlicherweise direkte Effekte auf das Produktprogramm als Vollständigkeit aller am Markt offerierten Elaborate der Unternehmung. Die Programmpolitik ist aber wirklich nicht als die Gesamtmenge von 'Einzelerzeugnis-Entscheidungen' zu sehen, stattdessen, sie verfolgt eigene wohlüberlegte Ziele. Die Einzelelaborat-Entscheidungen haben sich eher den Programmzielen und -Strategien unterzuordnen.

Das Fabrikat kann einmal als eine rein technologische Leistung gesehen werden. Dieser mehr 'wesentliche Erzeugnisbegriff bezieht sich auf jene Perspektive des Produktes, der gerade als Kaufobjekt erkannt wird. So ist etwa ein Mobilfunktelefon rein stofflich gesehen nichts anderes als eine Sammlung von Metall- oder Kunststoffteilen, die eine Opportunität zum Fernsprechen bieten.