Das Tool der Produktpolitik

Das Tool der Produktpolitik nimmt eine bedeutende Stellung in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen für Produkte und das durchgängige Produktprogramm zählen unanfechtbar zu den

gewinnorientierten Grundsatzentscheidungen.

Aus verkaufwirtschaftlicher Perspektive interessiert bei einem Erzeugnis nicht so ausgesprochen die technologische Performanz, statt dessen mehr die mit dem Artikel mögliche Vorteilstiftung für den Abnehmer. Von den beiden Sinnhaftigkeit-Komponenten eines Erzeugnisses, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet gerade der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Vorgehensweise, um eine positive Distanz vis-à-vis Wettbewerbsprodukten zu erreichen.

Diese vorgesehene Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb läßt sich jedoch einzig schaffen, wenn für das Produkt ein besonderes Ansehen und eine unabhängige Kontur zufolge einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Das setzt andererseits die Markierung des Elaborats voraus. Hierdurch zeigt sich jedoch die große Geltung der Markenbildung und Markenstrategie für die unternehmerische Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik enthäl die drei Entscheidungskomplexe Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Strebe innert der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte mögen aber allein als Folge die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen, sofern an die Entfaltung und Markteinführung der neuen Machwerke mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird. Der Entscheidungsablauf bei Fabrikat-Neueinführungen sollte deshalb anschließende Phasen absolvieren: Nachforschung nach Artikelideen, Auslese der Ideen, Artikelentwicklung und Einleitung im Markt, wobei sich dazu die Vorschaltung eines Testmarktes in der Praxis bewährt hat.

Mithilfe der Produktmodifikation im Sinne einer Produktsanierung (Relaunch) will man die Lebensspanne gegenwärtig im Markt gefestigter Produkte erweitern.