Relevanz der Markenbildung und Markenstrategie

Das Mittel der Produktpolitik nimmt eine wesentliche Stellung in der Marketingpolitik einer Organisation ein. Entscheidungen über Produkte und das komplette Produktprogramm gehören fraglos zu den unternehmerischen Grundsatzentscheidungen.

Aus absatzwirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Produkt keinesfalls so sehr die technologische Leistungsabgabe,

stattdessen mehr die mit dem Fabrikat mögliche Nutzenstiftung für den Erwerber. Von den beiden Zweck-Komponenten eines Produktes, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet im Besonderen der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Entfernung gegenüber Konkurrenzprodukten zu erlangen.

Diese vorgesehene Distinktion gegenüber dem Mitbewerb läßt sich dennoch alleinig vollbringen, falls für das Fabrikat ein besonderes Ansehen und eine separate Kontur im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dieses setzt wiederum die Markierung des Elaborats voraus. Dabei zeigt sich allerdings die große Bedeutung der Markenbildung und Markenstrategie für die wirtschaftliche Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik involvier die drei Entscheidungsbündelungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur größten Stütze innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können dagegen alleinig als Folge die in sie gesetzten Erwartungen befolgen, sofern an die Reifung und Markteinführung der neuen Produkte mit Systematik herangegangen wird. Der Entscheidungsablauf bei Produkt-Neueinführungen sollte darum anschließende Phasen ableisten: Ermittlung nach Elaboratideen, Auswahl der Ideen, Artikelentwicklung und Einleitung im Markt, wohingegen sich in diesem Zusammenhang die Vorschaltung eines Testmarktes praktisch bewährt hat.

Anhand der Produktmodifikation im Sinne einer Produktsanierung (Relaunch) will man die Lebensspanne bereits im Markt etablierter Produkte verlängern.