Innerhalb der wirtschaftlichen Markenpolitik

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein essenzielles Kommunikationsagens zwischen dem Hersteller und dem

Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie ein Festwert, die sich in das Andenken des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Fabrikates und soll eine klare Unterscheidung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen ermöglichen.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Emblem, eine Grafik,  eine bestimmte Tönung oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der gewerblichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art distinguieren:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    die Strategie der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung betreffend der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei strategische Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen jeweiligen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', darüber hinaus Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, völlig losgelöst von der Organisation. Man spricht hierbei vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Beziehung besteht.

Wird das neue Erzeugnis die Qualität betreffend gewollt niedriger angesiedelt als das existierene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.

Die Unternehmung kann an die Namensfindung für das neue Fabrikat ganz und gar frei herangehen. Es existiert also ebenso nicht die Gefahr, daß die neue Marke dank möglicher unguter Einstellungen seitens der Kunden zum Organisation von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den eventuellen Abnehmern leichter eine gewisse Entzückung für das neue Fabrikat evozieren.

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