Steuerung und Koordination der Unternehmungsaktivitäten

Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den überwiegend diskutierten Organisationen innerhalb der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich hierbei nicht mehr so sehr die Frage, ob, sondern wie das Produkt-Management

in den einzelnen Unternehmen zu praktizieren ist. Die Rückäußerung hierauf wird im Blickpunkt der nachfolgenden Ausführungen stehen. Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorausgehenden Textabschnitt besprochenen Organisationsformen stellt die funktionsausgerichtete Organisation die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist ebenso heute noch die gebräuchlichste Organisationsbeschaffenheit. Die funktionale Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen unterzuwerfen (Fährnis des Aufgabengebiets-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die fehlende direkte Orientierung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Organisation klein und in sich homogen war.

Mit gedeihender Weite des Erzeugnisprogramms wird demgegenüber eine fabrikatbezogene Steuerung und Abstimmung der Unternehmungsaktivitäten immer dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dazu die bereits dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an. Die Überleitung von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung beanspruch jedoch präzise und weitreichende Dynamiken in der Unternehmung, weil das Managementsystem praktisch vollständig umgestaltet wird. Eine Vielzahl Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt nicht (oder noch nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einführung des Produkt-Managements gleichsam als „kleine Auflösung" an.

Der Grundgedanke des Fabrikat-Managements besteht nachgerade darin, die herkömmliche funktionale Struktur mit einer zweiten Organisationsebene zu überlagern, deren Richtmarke nicht in der idealen Durchführung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erlangung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.

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