Die Marke als 'Merkzeichen'

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein elementares Kommunikationsmittel zwischen dem Erzeuger und dem Konsumenten bzw.

Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine augenfällige Distinktion gegenüber Konkurrenzprodukten gestatten.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Grafik,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Formgebung differenzieren:
1.    die Wahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Optionen erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen separaten Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, völlig abgekoppelt von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verknüpfung besteht.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig absichtlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Renommee der übrigen Fabrikate ungeschwächt beibehalten werden.

Die Firma mag an die Namensgebung für das neue Fabrikat durchweg frei herangehen. Es existiert aus diesem Grund des Weiteren nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher unglücklicher Einstellungen von Seiten der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potentiellen Abnehmern leichter eine bestimmte Freude für das neue Fabrikat bewirken.

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