Die Marke dient zur Identifizierung

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein elementares Kommunikationsmedium zwischen dem Fabrikanten und dem Verbraucher

bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Fabrikates und soll eine deutliche Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen gestatten.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Skizze,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der wirtschaftlichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Formgebung unterscheiden:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution hinsichtlich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei wohlüberlegte Auswahlmöglichkeiten wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Fabrikat einen einzelnen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, rundweg abgekoppelt von der Firma. Man spricht hier vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Wechselbeziehung besteht.

Wird das neue Fabrikat gütemäßig absichtlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Produkte ungeschwächt beibehalten werden.

Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Fabrikat rundweg frei herantreten. Es existiert folglich gleichfalls nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher unguter Einstellungen vonseiten der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den eventuellen Abnehmern leichter eine bestimmte Euphorie für das neue Erzeugnis herbeiführen.