Die Marke (brand) besteht aus (brand name) (brand mark)

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein gewichtiges Kommunikationsagens zwischen dem Fabrikanten und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein Festwert,

die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine fassbare Unterscheidung gegenüber Konkurrenzfabrikaten zuteil werden lassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Konstituens der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Grafik,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der gewerblichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Formgebung differenzieren:
1.    die Auswahl des Markennamens
2.    die Strategie der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Abstimmung hinsichtlich der Wahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei strategische Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', ebenso Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, völlig unabhängig von der Unternehmung. Man spricht unterdies vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Abhängigkeit besteht.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig bewusst niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Produkte ungeschwächt erhalten werden.

Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Produkt gänzlich frei herangehen. Es existiert vor diesem Hintergrund ferner keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke aufgrund möglicher widriger Einstellungen seitens der Kunden zum Unternehmung a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potentiellen Kunden leichter eine gewisse Verzückung für das neue Fabrikat evozieren.

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