Innerhalb der profitorientierten Markenpolitik

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein bedeutendes Kommunikationsmedium zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des

Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Erzeugnises und soll eine sichtliche Differentiation gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Zeichnung,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Formgebung distinguieren:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    die Strategie der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Urteilsfindung hinsichtlich der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei strategische Alternativen erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen besonderen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', auch Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, gänzlich unabhängig von der Organisation. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Fabrikat qualitativ gewollt niedriger angesiedelt als das existierene Programm, kann der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.

Die Firma mag an die Namensfindung für das neue Produkt gänzlich frei herantreten. Es existiert aufgrund dessen ferner keinesfalls die Fährnis, daß die neue Marke dank möglicher negativer Einstellungen von Seiten der Abnehmer zum Firma a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potentiellen Abnehmern leichter eine bestimmte Verzückung für das neue Erzeugnis entfachen.

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