Die funktionsausgerichtete Marketingstruktur beibehalten

Das Eigentliche der Linien-Organisation existiert darin, dass eine subordinate Position jeweilig nur von einer übergeordneten Stelle (Prinzip der Unität der Auftragserteilung) Anordnungen erhält. Für die Aufgabenerfüllung des Produkt-Managers offenbaren sich diese Leitlinien des Einliniensystems als Beeinträchtigung, insofern sie zu der Funktionalität des Produkt-Managers als "Längsschnittsregler" in Kontradiktion stehen.

Der Produkt-Manager muss bekanntlich produktbezogene Tätigkeiten horizontal durch alle Funktionalitätenbereich der Unternehmensorganisation abstimmen.

Wegen fehlender Linienbefugnis existieren dagegen für ihn rein der Form halber keine direkten Einwirkungsopportunitäten auf die entsprechenden Abteilungen. Das Produkt-Management als Linienentität der Marketingführung stellt insofern keine sinnige Gefügelösung dar, gleichwohl sie in der Realität mehrfach anzutreffen ist.


Ebenfalls sehr häufig findet sich in der Praxis die strukturelle Integration des Produkt-Managements als Stabsstelle der Marketingdirektion. Bezeichnend für Stabsarbeitsstellen ist, dass ihnen eine Auftragsbefugnis gegenüber Linienpositionen fehlt. Ihre Causa liegt darin, die verwandte Linienentität zu fördern und zu beraten. Diese eingeschränkten Wirkungsopportunitäten einer Stabsarbeitsstelle sind mit den Funktionen des Produkt-Managers nicht konvergent. Das Produkt-Management als Stabsarbeitsstelle der Marketingführung stellt demgemäß keine verbesserte Organisationslösung im Vergleich zu der Linienstruktur dar.

Die Aufbaubeschaffenheit einer Produkt-Leitarbeitsstelle als Spezialentität innert des Marketingbereichs ist ein Exempel für eine „Mischorganisation"; in gewisser Fasson vergleichbar mit der Betätigungsweise einer Matrixorganisation. Man möchte auch in diesem Zusammenhang ganz bewusst die funktionsausgerichtete Marketingstruktur beibehalten. Vermittels der Produkt-Leitstelle will man demgegenüber erreichen, dass sie deutlich produkt betreffend ausgerichtet wird. Jedem Produkt-Manager ist in den Ressorts des Marketingbereichs ein Gesprächspartner zugeordnet, denn die Marketing-Funktionalitätenbereiche sind stimmig dem Produkt-Management in Fabrikatgruppen untergliedert.

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