Auslöser und Geisteshaltungen der Kunden

Kennzeichen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich einige Prämissen. Diese sollen dagegen betreffend ihrer Eignung für die nützliche Applikation folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Faktoren müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsprozeduren erkennen

und messen lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Auslöser und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.

•    Die ausgelesenen Käufergruppen müssen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Erlösperspektiven lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Bedingungen haben für die Marktsegmentierung Relevanz erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Ausgangsebene für eine geografische Zerlegung können unterschiedliche Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Nutzen, daß sich diese Besonderheiten recht leicht erfassen und bestimmen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie mithin als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer kritischen Auseinandersetzung das Alter als Einteilungsmerkmal für Kunden. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportprodukte).

You are here: Home Konzept Auslöser und Geisteshaltungen der Kunden