Eingliederung des Marketing in die Firmensorganisation

Grundarten der Marketing struktur

Falls man sich der Bedeutsamkeit des Marketing gegenwärtig in den Unternehmen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es lediglich nolens volens,

daß dieser Sektor funktionell und personell zu einem vielschichtigen System anwächst. Damit entsteht gleichlaufend die Anforderung einer angemessenen organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Im Zuge dessen können folgende Grundklassen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenorientierte Marketinganordnung
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der benannten Bedingungen, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (bspw. Artikele und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingorganisation

Dabei ist die Stufe unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. äußerst einheitlichen Artikelprogramm, das nur auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsausgerichtete Anordnung ist immer eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken kennzeichnend. Dieses bringt Probleme für den Datenfluss zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Aktivitäten gemäß beispielsweise produkt- oder kundeneigenen Kriterien wird keineswegs in genügendem Grad einkalkuliert. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktangelegenheiten sind.

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