Ein konsistent marktorientiertes Leiten

Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Firmensorganisation

Ein konsistent marktorientiertes Leiten setzt in arbeitsteilig operierenden Betrieben voraus, daß die verkauf bestimmten Funktionen, zum Beispiel Marktforschung, Produktschöpfung, Preisausprägung,

Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung zusammengefasst werden. Dies ist eine Grundvoraussetzung für die optimale Inanspruchnahme der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-integrierten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger abgekapselt ohne eine zufriedenstellende wechselseitige Konvergenz, auf den Abnehmer ein.

Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Aufgabenbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Zwistigkeit stehen mögen. Erst vermittels des eingebetteten Marketings läßt sich eine intensive und leistungsfähige Verknüpfung der Marketingtätigkeiten erreichen. Während vorab etliche Instanzen für verschiedenartige Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nunmehr eine Fokussierung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben vollendung.

Zusätzlich zu der Absprache innert der Marketingabteilung muß es darüber hinaus zu einer aufbauenden Teamarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Organisation (Einkauf, Herstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine wesentliche Bedingung zu diesem Thema liegt darin, daß man dem Marketingmanager mindestens den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt z. B. den Führungskräften der anderen Funktionsteilbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Direktion — beispielsweise wie es in der Praxis ab und an anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Einordnung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann einzig als Vorstadium zu einer effizienten Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll keineswegs fehlgedeutet werden, daß selbst eine hierarchische Angleichung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmungsdepartments noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den restlichen Funktionsgebieten können gewöhnlich Zielkonflikte entstehen.

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