Aussagekraft von Marktanteilszahlen

Die Marketingkontrolle kann die Gesamtreaktion aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder allein die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten,

zum Beispiel Werbeerfolgskontrolle, zum Thema haben. Ferner können Marketingprüfungen nur auf den Gesamtmarkt interessensbezogen sein oder zudem genauso auf gewisse Vertriebssegmente, beispielsweise Erzeugnisgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Ausgangspunkt für die Marketingüberprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch ausschließlich dann für die Regulierung und Kontrolle des Marketingvorganges tauglich sein, sobald sie tunlichst mengenmäßig formuliert sind wie auch dabei hohe operationale Merkmalebieten. Bei den nach Richtlinie der Marketingziele zu definierenden Überprüfungsgrößen sollen auch Toleranzgrenzen bzw. Bandbreiten vereinbart werden. Lediglich sobald die Abschweifung diese Begrenzungen überschreitet, sind Korrekturmaßnahmen notwendig.

Als Kontrollgrößen im Zuge der Marketingüberprüfung werden praktisch oftmals der Marktanteil, der Umsatz sowie der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, angewendet. Der Marktanteil signalisiert, inwiefern Umsatzwandlungen auf Ermangelung im herangezogenen Marketing-Mix oder gleichwohl auf nicht steuerbare Umweltaspekte zurückzuführen sind. Wenn z. B. der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil dieserfalls indes beständig bleibt, dann gibt dies zu erkennen, daß der gesamte Industriebranche bestimmten nachteiligen Einflüssen exponiert ist. Ein Einbuße an Marktanteil insinuiert andererseits immer auf Schwächen im Marketingprogramm. An dieser Stelle hat sich die Lage der eigenen Firma vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Aussagekraft von Marktanteilszahlen vergrößert sich, sowie nebst dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle eruiert werden.

Das Umsatzvolumen als Prüfgröße bietet sich schon insofern an, aufgrund dessen, dass anhand der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte existieren.

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