Das Instrument der Produktpolitik

Das Mittel der Produktpolitik nimmt eine schwerwiegende Stellung in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen über Produkte und das gesamte Produktprogramm zählen unabweisbar zu den kommerziellen Grundsatzentscheidungen.

Aus vertriebwirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Fabrikat keineswegs so überaus die technologische Leistungsabgabe,

stattdessen mehr die mit dem Erzeugnis mögliche Zweckstiftung für den Käufer. Von den beiden Nutzen-Komponenten eines Erzeugnisses, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet im Besonderen der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Herangehensweise, um eine positive Entfernung gegenüber Wettbewerbsprodukten zu erlangen.

Selbige angelegte Differentiation gegenüber der Konkurrenz läßt sich demgegenüber einzig vollbringen, sofern für das Produkt ein besonderes Ansehen und eine eigenständige Umrisslinie entsprechend einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Das setzt wiederkehrend die Markierung des Fabrikates voraus. Hierbei zeigt sich allerdings die große Wichtigkeit der Markenbildung und Markenstrategie für die profitorientierte Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik umfass die drei Entscheidungsbündelungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur größten Säule innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können hingegen nur hierbei die in sie gesetzten Erwartungen entsprechen, sofern an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Fabrikate mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird. Der Entscheidungsablauf bei Elaborat-Neueinführungen sollte deshalb anschließende Phasen ableisten: Recherche nach Fabrikatideen, Selektion der Ideen, Artikelentwicklung und Einleitung im Markt, wohingegen sich in diesem Zusammenhang die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.

Vermittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktreformation (Relaunch) will man die Lebensphase schon im Markt etablierter Produkte verlängern.

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