Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein essenzielles Kommunikationsmittel zwischen dem Produzenten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante,

die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Erzeugnises und soll eine eindeutige Distinktion gegenüber Konkurrenzprodukten erlauben.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Zeichnung,  eine bestimmte Schattierung oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der wirtschaftlichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Weise trennen:
1.    die Wahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Urteilsfindung betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei wohlüberlegte Alternativen erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen einzelnen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', des Weiteren Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, ganz und gar unabhängig von der Firma. Man spricht dazu vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Fabrikat gütemäßig bewusst niedriger angesiedelt als das vorliegene Programm, kann der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt erhalten werden.

Die Organisation mag an die Namensfindung für das neue Produkt rundweg frei herangehen. Es existiert folglich auch nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher ungünstiger Einstellungen seitens der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Abnehmern leichter eine gewisse Kaprice für das neue Fabrikat hervorrufen.

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