Anfänge des Produkt-Managements bereits 1928

Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den häufig diskutierten Institutionen innerhalb der Marketingorganisation. In der Industrie stellt sich hierbei nicht mehr so ausgesprochen die Problematik,

ob, sondern inwiefern das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen auszuüben ist. Die Antwort hierauf wird im Blickpunkt der folgenden Erklärungen stehen. Die ersten Anfänge des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat dereinst schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager aufgebotenn gesetzt.

Die Prozedur des Produkt-Managements

Von den im vorangehenden Abschnitt adressierten Organisationsarten stellt die funktionsausgerichtete Organisation historisch gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist ebenfalls gegenwärtig noch die gängigste Organisationsart. Die funktionale Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Fährnis des Tätigkeitsbereichs-Egoismus). Das einzelne Fabrikat tritt zwingend in den Hintergrund. Die abgängige direkte Kalibrierung auf die Waren blieb solange unproblematisch, als das Fabrikatprogramm der Unternehmung klein und in sich einheitlich war.

Mit wachsender Breite des Fabrikatprogramms wird demgegenüber eine fabrikatbezogene Steuerung und Koordination der Unternehmensaktivitäten kontinuierlich dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an. Die Überleitung von der funktionalen Organisation zur Divisionalisierung reklamier jedoch gründliche und tiefgründige Wandlungen in der Firma, insofern das Leitungssystem praktisch komplett umgestaltet wird. Eine große Anzahl Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keineswegs (oder bisher nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Einleitung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Lösung" an.

Der Leitgedanke des Erzeugnis-Managements existiert nunmehrig darin, die herkömmliche funktionelle Organisation mit einer zweiten Anordnungsebene zu überschneiden, deren Leitlinie keineswegs in der bestmöglichen Abwicklung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Erreichung eines maximalen Produkterfolges liegt.

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