Die wirtschaftliche Markenpolitik

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein bedeutendes Kommunikationsmedium zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers

einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Erzeugnises und soll eine offensichtliche Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen erlauben.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Skizze,  eine bestimmte Schattierung oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innerhalb der wirtschaftlichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Formgebung unterteilen:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Urteilsfindung hinsichtlich der Auswahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei geplante Wahlmöglichkeiten erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', obendrein Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, durchweg befreit von von der Organisation. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Wechselbeziehung besteht.

Wird das neue Produkt qualitativ willentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.

Die Firma mag an die Namensgebung für das neue Erzeugnis völlig frei herangehen. Es existiert deswegen darüber hinaus keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke vermöge möglicher unguter Einstellungen von Seiten der Kunden zum Firma von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den etwaigen Kunden leichter eine gewisse Begeisterung für das neue Produkt induzieren.